Online-Marketing für den großformatigen Digitaldruck

Facebook-Marketing ist in Deutschland noch im Aufbau«, erklärt Ingo Becker, einer der Inhaber von Becker. Joerges. Agile Communication, einer Münchner Agentur, die Unternehmen bei ihren Aktivitäten im Web 2.0 berät und betreut. »Das bietet auch für Mittelständler die Möglichkeit, sich in Nischen beispielsweise mit einer Facebook-Fanpage als Kompetenzführer zu positionieren.«

Dies scheint zum Beispiel im Bereich »Digitaldruck« derzeit noch recht einfach zu sein – eine entsprechende Suche in Facebook fördert zutage, dass bisher nur wenige Unternehmen über ein halbwegs gepflegtes Profil verfügen: Die Nürnberger Infowerk AG und die Münchner Wenzel Gruppe sind noch relativ allein auf weiter Flur. Für die Wenzel Gruppe betreut Andreas Wollin als Leiter der Kommunikation nicht nur die Facebook-Seite, sondern auch einen hauseigenen Twitter- und einen Youtube-Kanal sowie das Wenzel-Blog. »Der Aufbau und die Pflege der Social-Media-Angebote erfordern viel Zeit und dadurch auch Geld«, erklärt er. Bei der Wenzel Gruppe wird ein paarmal am Tag getwittert, das Blog erhält etwa wöchentlich ein Update, beim Youtube-Kanal stellt man im Schnitt etwa jeden Monat ein neues Video ein. Wollin bleibt so noch Zeit für andere interne Aufgaben, zumal auch Geschäftsführer Matthias Wenzel auf Twitter sowie ein, zwei Mitarbeiter auf ihren privaten Accounts mitnetzwerken.

Social Media muss auf die Führungsebene 

»Um den Domino-Effekt zu erzielen, für den das Web 2.0 bekannt ist, müssen die Aktivitäten im ganzen Unternehmen verankert sein«, erklärt auch Richard Joerges, der andere Inhaber von Becker. Joerges. Agile Communication. Deshalb versucht die Agentur, die mittelständische Unternehmen und Kunden aus dem B2B-Bereich berät, bei Neukunden in einem Workshop zunächst die Möglichkeiten auszuloten, die sich speziell für das angepeilte Feld ergeben – aber auch, wer innerhalb der Firma soziale Netzwerke bereits nutzt oder künftig nutzen möchte. »Nur so verbreiten sich die Inhalte auf einer breiteren Basis, und man erreicht tatsächlich Zielgruppen, zu denen man mit konventionellen Methoden nur sehr schwer Zugang bekommt.«

Deshalb, so sein Rat, sollten die Aktivitäten in sozialen Netzen auch im Marketing zusammenlaufen: »Richtig angewendet, ist Social Media auch ein weiterer Marketing-Kanal, dem Dialog-Marketing nicht ganz unähnlich. Wenn allerdings nur Werbung verbreitet wird, verlieren die Freunde und Follower unter Umständen schnell die Lust. Interaktion ist wichtig, aber auch der eine oder andere »private« Einblick – beispielsweise in den Pausenraum oder zur Anlieferung. In jeder Firma gibt es so viele Geschichten – man muss sie nur finden und aufbereiten.« Dass Datenschutz und Persönlichkeitsrechte der Mitarbeiter gewahrt bleiben müssen, versteht sich von selbst – aber auch, dass es klare Regeln geben muss, was öffentlich gemacht werden soll: »Ein Missgeschick oder ein besonders gelungenes Projekt bei der Arbeit darf durchaus thematisiert werden, Firmengeheimnisse müssen aber selbstverständlich intern bleiben«, umreißt Wollin die Grenzen bei der Wenzel Gruppe.

Aufwand muss im Verhältnis zum Ertrag stehen

»Wir verbuchen durch unsere Aktivitäten in den sozialen Netzwerken deutlich höhere Zugriffe auf unsere Webseiten sowie Anfragen von Personen und Zielgruppen aller Art. Darunter Branchenkollegen, die sich für unsere Leistungen interessieren, die sie bei uns einkaufen möchten. Das sind zum Beispiel der fünffarbige Tampondruck oder der Reliefdruck. Erfahren haben sie davon über unser Blog. Gelegentlich wickeln wir auch schon Aufträge, vor allem aber Support-Anfragen über Twitter ab – das klappt ganz gut und bringt uns mit einer jungen Zielgruppe besser in Kontakt«, erklärt Wollin. Es ist jedoch ein Fehler, soziale Netzwerke als reines Jugendphänomen und deshalb für den B2B-Bereich als nicht relevant zu betrachten – über 80 % der Facebook-Nutzer in Deutschland sind im erwerbsfähigen Alter von 18 bis 63 Jahren, wobei die 18- bis 34-Jährigen mit rund 57 Prozent (Stand Dezember 2010) den Löwenanteil ausmachen. »Immer mehr DAX-Unternehmen suchen über soziale Netzwerke nach Bewerbern«, erklärt Becker. »Gerade mittelständische Unternehmen außerhalb attraktiver Ballungszentren werden sich in den kommenden Jahren auf eine deutlich geringere Zahl geeigneter Bewerber einstellen müssen. Soziale Medien können helfen, sich lokal besser zu vernetzen und als interessanter Arbeitgeber stärker in den Fokus zu rücken.« 

Social Media als Werbekanal für Druckdienstleister

Speziell bei Facebook gibt es die Möglichkeit, eigene Werbeanzeigen zu schalten, um die Nutzer einer bestimmten Zielgruppe, wie etwa alle Fotointeressierten ab 18 Jahren in der Umgebung, auf die eigene Facebook-Präsenz zu locken. Das Online-Tool für Facebook-Werbung liefert jedoch nur einen anonymisierten Bericht nach Besuchergruppen, persönliche Daten erhält man erst, wenn die Nutzer mit dem Unternehmen, etwa über den »Gefällt mir«-Button in Interaktion treten. Durch die seit Mitte Januar 2010 eingeführten »Sponsored Stories«, bei denen Nutzer mit ihrem Bild bei ihren Freunden als unfreiwilliger Werbebotschafter eines Unter-
nehmens auftreten, nutzen allerdings viele, zumal ältere Nutzer, die Wert auf ihre Privatsphäre legen, diesen Button nicht mehr in diesem Maße.

Die Möglichkeit, bei Facebook auf den Seiten eines bestimmten Unternehmens – etwa einer Fachzeitschrift oder eines Herstellers – zu werben, besteht übrigens derzeit nicht. Zu beachten ist auch, dass alle Werbeerlöse ausschließlich Facebook zufließen und nicht dem Ersteller der Seite, auf der sie angezeigt werden. Speziell Facebook sichert sich zudem weitreichende Rechte an den auf den Seiten geposteten Inhalten, beispielsweise Fotos. »Deshalb sollte das eigene Blog im Zentrum der Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens stehen«, betont Becker. »Von der Facebook-Präsenz kann dann darauf verwiesen werden.« So behält man nicht nur die Rechte und den uneingeschränkten Zugriff auf die eigene Kernpräsenz, sondern kann vom eigenen Blog aus auch mit relativ geringem Aufwand die Inhalte weiter streuen, dabei helfen etwa Dienste wie Hootsuite.

Doch es gibt noch mehr Möglichkeiten, soziale Netzwerke als Werbeplattform zu nutzen – Twitter-Follower etwa von Sonderaktionen zu informieren, ist beispielsweise gänzlich kostenlos. Allerdings ist die Gewinnung geeigneter/interessierter Follower in größerer Zahl – und nur diese sind werblich relevant – durchaus aufwendig. Zumal es sich um scheues Wild handelt – ungepflegte, aber auch zu penetrante Twitter-Kanäle werden oft schnell wieder verlassen. Nur ein paar Minuten dauert es dagegen, sein Unternehmen bei Google Places anzumelden. So kann es nicht nur am Computer, sondern auch im mobilen Internet sowie von manchen Routenplanern gefunden werden – eine unschätzbare Hilfe für Besucher und Lieferanten. Wer nicht nur B2B-, sondern auch Endkundengeschäft, etwa Kopier- oder Schnellfoto-Services anbietet, für den kann zudem ein Eintrag im Empfehlungsportal Qype sinnvoll sein. D

er Service ist kostenlos und nicht nur im Browser, sondern auch als App für alle gängigen Smartphone-Betriebssysteme zu haben. Entsprechend ausgerüstete Nutzer können sich so etwa alle Druckereien in der näheren Umgebung des aktuellen Standortes anzeigen lassen – und nachlesen, wie andere Qyper das Unternehmen bewerten. Standortbasierte Dienste (Location-based Services) auf Smartphones, oft mit Social-Network-Aspekt,  sind der nächste große Online-Hype – so tauschen sich etwa Foursquare-Anwender mit ihren Kontakten über ihren aktuellen Aufenthalt aus, über Augmented-Reality-Apps wie den »World Browser« Wikitude können Unternehmen Rabatte und Coupons verteilen. 

Social Media klappt nur mit Konzept

»Wenn ein Unternehmen in Social Media einsteigen will, sollte zunächst, eventuell auch mit qualifizierter externer Hilfe, ein Konzept erarbeitet werden, das konkrete Zielsetzungen definiert. Dann sollte ein Zeit- und Personal-Budget kalkuliert werden, und zwar so, dass im Falle plötzlich verstärkter Aktivitäten, etwa eines ›Shitstorms‹ verärgerter Nutzer, diese auch aufgefangen werden können. Social Media ist keine Aufgabe, die man dem Azubi oder Praktikanten überlassen sollte«, stellt Joerges klar. Derzeit ist das Nutzerverhalten (wieder einmal) stark im Umbruch. Plattformen, die man schon für etabliert hielt, wie Myspace oder StudiVZ, verlieren massiv an Nutzern, während die mobile Internetnutzung per Smartphone exponentiell steigt.

Gerade Unternehmen mit relativ begrenzten Ressourcen sollten sich deshalb auf einige ausgewählte Plattformen konzentrieren, die dann aber konsequent verfolgt werden müssen. Hier geht es jedoch mehr darum, Präsenz zu zeigen – klassische Werbung kann es im Umfeld sozialer Netzwerke nur begrenzt geben. Speziell bei langlebigen Investitionsgütern oder B2B-Services erscheint es wenig wahrscheinlich, dass die heutige Generation von Entscheidungsträgern sich auf eine bloße Facebook- oder Qype-Empfehlung – oder auch ein Werbebanner – hin für eine Zusammenarbeit oder ein Produkt interessieren.

Hier kommt es auch auf regionale Unterschiede an – während sich in den USA die Mediennutzung immer mehr ins (soziale) Netz verlegt, werden in Europa Fachzeitschriften mit ihrem qualifizierten redaktionellen Umfeld noch für längere Zeit die wichtigste Plattform im B2B-Umfeld bleiben. So ergab etwa eine Umfrage von Eurocom Worldwide und Schwartz Public Relations, dass  70 % der Befragten im Technologiebereich regelmäßig Branchenzeitschriften studieren, fast jede zweite Führungskraft zumindest wöchentlich, und 16 % sogar täglich. Speziell bei der Endkunden- und Personalgewinnung bieten soziale Netzwerke jedoch auch mittelständischen Unternehmen Chancen – wenn sie professionell genutzt werden. Eine Beschäftigung nur für verregnete Sonntagnachmittage sind sie nicht.  

Autorin: Sonja Angerer