Großformatiger Digitaldruck für die Immobilienwirtschaft

Immobilienwerbung richtet sich häufig an Laien«, erklärt Diplom-Marketingwirt Gregor Gebhardt. Er leitet in München »Gebhardt Media«, eine auf die Bewerbung von Immobilienprojekten spezialisierte Agentur, und ist gleichzeitig Vorstand von Friendsfactory, einem Entwickler für kleinteilige Gewerbe-Immobilien.

»Gerade bei Gewerbe-Immobilien wird die Entscheidung für einen Standort häufig von Menschen getroffen, die normalerweise keine Berührungspunkte mit dem Thema haben. Fachinformationen, beispielsweise über die Energieeffizienz eines Gebäudes oder die  Verkabelung, sind ihnen nicht geläufig. Während es für andere Investitionsentscheidungen dieser Größenordnung in Unternehmen oft spezielle Abteilungen gibt, werden Standortentscheidungen häufig von Inhabern, Vorständen oder Managern weitgehend ›aus dem Bauch heraus‹ getroffen. Gute Immobilienwerbung muss diesem Umstand Rechnung tragen.« 

Megaposter: Aussagekräftig und unübersehbar 

Ein Großteil der Immobilienwerbung in deutschen Städten tut das offensichtlich noch nicht – am weitaus häufigsten wird immer noch mit einem »Zu mieten«- oder »Zu verkaufen«-Schild und der Telefonnummer des Anbieters geworben. Große Maklerfirmen wie Jones Long Lasalle oder BNP Paribas verlassen sich  nicht selten gänzlich auf die Strahlkraft ihres Namens, der auf einem simplen Banner oder Schild mehr oder weniger dezent am Gebäude angebracht ist. »Das liegt unter anderem daran, dass derartige Eigenwerbung auch in Städten mit sehr restriktiven Richtlinien für die Außenwerbung, wie beispielsweise München, genehmigt werden muss«, erklärt Bernd Jasper. Der Geschäftsführer von der Media Forces Network GmbH setzt für Gebhardt einen Großteil seiner großformatigen Werbemaßnahmen für Immobilien um – von der Genehmigung über statische Berechnungen für die Werbeanlagen bis hin zu Montage, Austausch und Demontage.

»Individuellere Maßnahmen wie Großbanner oder gar Ganz- oder Teilverhüllungen bedeuten dagegen einen weitaus größeren Aufwand, schon wenn es darum geht, den Papierkram zu erledigen. Gerade bei außergewöhnlichen Projekten verweigern Behörden auch mal die Zustimmung«, erzählt er. »Viele Eigentümer unterschätzen das. Zudem sind sie oft nicht bereit, die Kosten für professionelle Immobilienwerbung zu tragen.« Selbst mehrere Millionen umfassende Projekte haben oft ein überraschend kleines Marketing-Budget«, stimmt ihm Gebhardt zu, »selten übersteigt es einige zehntausend Euro. Da sind die Möglichkeiten naturgemäß begrenzt.« Nun dürfte München mit aktuell sieben Prozent Leerstand bei Gewerbe-Immobilien nicht  repräsentativ für viele deutsche Standorte sein. Lange Jahre waren gar nur zwei Prozent der verfügbaren Büroflächen unbesetzt, selbst zweitklassige Lagen konnten praktisch wie »von selbst« an den Mieter oder Käufer gebracht werden. Doch 2010 und in den kommenden Jahren werden viele neue Flächen fertiggestellt, so dass auch in München die Vermarktung schwieriger werden dürfte. 

Wie aber interessiert man nun potenzielle Mieter oder Käufer für einen Standort? »Am wichtigsten ist ein griffiges Konzept«, erklärt Gebhardt. »Das fängt bei einem Namen an, der positive Assoziationen weckt und  leicht zu merken ist. Denn gute Immobilienwerbung beinhaltet heute auch eine entsprechende Internetpräsenz mit einer leicht zu merkenden Adresse. Viele Kunden nutzen diese für die Erstinformation, wenn ihnen ein Objekt ins Auge sticht. Deshalb muss die Außenwerbung gar nicht so viele Detailinformationen enthalten.« Schließlich sieht der Interessent diese häufig nur sehr kurz beim Vorbeigehen oder -fahren. Trotzdem muss ein Banner oder Riesenposter bereits die wichtigsten Fakten nennen: zeitliche Verfügbarkeit, Gesamtfläche sowie die kleinstmögliche Unterteilung. »Sonst ziehen Firmen im Wachstum große, moderne Gebäude oft erst gar nicht in Betracht: Sie denken: »Für die hundert Quadratmeter, die wir derzeit brauchen, ist der Standort völlig überdimensioniert«, obwohl er möglicherweise genau für solche Unternehmen entwickelt wurde«, so Gebhardt. Damit Immobilienwerbung an Fassaden trotz der kurzen Betrachtungszeit auch einen emotionalen Eindruck hinterlässt, arbeitet er gerne mit Visualisierungen, etwa von Muster-Büroräumen, aber auch mit Ausblicken: »Hier in München hat man von höheren Stockwerken aus häufig einen Blick auf das phantastische Alpenpanorama. Das ist gerade Ortsfremden oft nicht klar.«

Immobilienwerbung ist ein Wirtschaftsfaktor

Bei der Media Forces Network GmbH macht Immobilienwerbung rund ein Fünftel des Umsatzes aus, erzählt Jasper. »Sonderprojekte wie Gebäudeverhüllungen sind dabei allerdings selten, meist werden Banner oder Riesenposter in gängigen Größen verlangt.« Während Druck und Konfektion – üblicherweise auf Mesh oder Plane – also Standard sind, verlangen das Einholen der Genehmigung und die Montage viel Fachwissen. Kunden erwarten zudem eine strikte Service-Orientierung: »Meist sind die Vorlaufzeiten eng, doch der Kunde will das Projekt ›schlüsselfertig‹ vergeben, so dass er sich selbst um nichts mehr kümmern muss«, erzählt Jasper. »Der Druck ist heute nur ein kleiner Teil des Gesamtpakets.« Für die kommenden Jahre sehen sowohl Jasper als auch Gebhardt noch weiteres Potenzial bei der Außenwerbung für Immobilienstandorte: »Die Vermarktung wird professioneller und kreativer werden.«

Autorin: Sonja Angerer