SEO oder wie gut sind Websites in der LfP-Branche?

Von Hermann Will

Suchmaschinen-Optimierung ist leider ein irreführender Begriff. Search Engine Optimization, kurz SEO, bedeutet nicht, dass Suchmaschinen optimiert werden. Konkretes Ziel von SEO ist es, dass Websites so strukturiert und mit Inhalten angereichert werden, dass Suchmaschinen diese Inhalten erstens crawlen, also erfassen können, und zweitens diesen Inhalt anhand von Algorithmen bestimmten Schlüsselwörtern (Keywords) zuordnen. Wenn etwas optimiert wird, dann die Struktur und die Inhalte einer Website, und das liegt in der Verantwortung jeden Website-Betreibers. Die Betreiber von Suchmaschinen, eindeutiger Marktführer Google, entwickeln anhand von Algorithmen Bewertungen, um die Suchergebnisse zu gewichten. Faustregel: Je besser die Platzierung in den Suchergebnissen, desto mehr Besucher auf der Site. Negativ ausgedrückt: Wer auf Platz 11 der Liste, als auf Seite 2 der Suchergebnisse landet, hat leider nur noch geringe Chancen, dass der Suchende diese zweite Seite mit Ergebnissen betrachtet und seine Site besucht. Deshalb berücksichtigt unsere Tabelle auch den Prozentanteil der Keywords, die auf Seite eins der Ergebnisliste zu finden sind. Und noch eines vorneweg: Der Sichtbarkeitsindex ist keine Messgröße für die tatsächlichen Besuche auf der Site! Der Index ist eine Messgröße, wie erfolgreich eine Website in den Suchabfragen der dominierenden Suchmaschine Google berücksichtigt wird.

Gekaufte  Keywords: LFP-Dienstleister geben dafür viel Geld aus

Die einen zahlen für Top-Platzierungen, die anderen machen SEO. Bekanntlich platzieren Suchmaschinen an oberster Stelle der Liste die bezahlten Ergebnisse zu der Suchabfrage. Diese werden für zunächst kleines Geld von jenen Websitebetreibern gebucht, die bei bestimmten Keyword-Abfragen bei Google vor den eigentlichen Ergebnissen genannt werden wollen, um Traffic auf ihre Site zu lenken. Dass sich die für ein bezahltes Keyword aufgerufenen Anzeigen und die daraus beim Klick des Interessenten fälligen Cent-Beträge zu erklecklichen Summen addieren, wissen speziell Web-to-Print-Anbieter aus langjähriger Erfahrung. Allein in Deutschland wurden für Suchmaschinen-Werbung im Jahr 2018 etwa 3,5 Milliarden Euro ausgegeben. Zum Vergleich: Die Werbeeinnahmen aller Tageszeitungen belaufen sich in Deutschland auf etwa 2,4 Mrd. Euro, die aller Fachzeitschriften auf etwa 835 Millionen Euro.

Wer in den Suchergebnissen vorne liegt, gewinnt Besucher kostenlos

 Wer sich also bei spezifischen Suchmaschinen-Abfragen, beispielsweise nach Sublimationspapier, vor seine Mitbewerber ins Interesse der Kunden drängen möchte, kann einerseits beim Suchmaschinen-Betreiber das Keyword buchen oder andererseits daran arbeiten, dass er in der tatsächlichen Ergebnisliste unter den ersten zehn Nennungen erscheint. Dieser Zusammenhang zeigt auf, dass SEO aus wirtschaftlicher Sicht extrem viel bringen kann. Die einen haben das Know-how, sich in den Suchergebnissen nach vorne zu schieben, die anderen geben das Geld für Google-Ads aus. Vorteil für jene, die es über SEO meistern: Sie holen permanent mit dem Schlüsselwort Besucher auf die eigene Site, während derjenige, der für das gleiche Keyword zahlt, nur nach geordertem Budget-Volumen vorne erscheint. Ist das Werbegeld verdampft, ist der Inhaber der Erstplatzierung noch immer kostenlos vorne dabei.

Der Sichtbarkeitsindex verrät viel über die Strategie

Legendär in diesem Zusammenhang der aktuelle Siegeszug der Website von hometogo.de, die den Platzhirsch airbnb.de im Februar 2019 in der Sichtbarkeit als Website radikal überholte. Das Rezept: Bei hometogo.de gibt es 160.427 Keywords, von denen etwa 30 Prozent bei Google an erster Stelle in den Ergebnislisten stehen. Platzhirsch airbnb.de weist zwar 677.020 Keywords bei Google aus, steht aber anteilsmäßig nicht so häufig auf den ersten Plätzen, die den Traffic generieren. Der Sichtbarkeitsindex, den die Software Sistrix den beiden Unternehmen zuordnet liegt bei 43,8 für die junge homtogo.de-Site. Platzhirsch airbnb.de wird auf 26,4 verwiesen. (Anmerkung: Der Sichtbarkeits-Index der Software Sitrix ist mit dem von Xovi, mit dem die LARGE FORMAT-Branchentabelle erstellt wurde, nicht direkt vergleichbar.)

Wirtschaftlich interessant wird SEO also dann, wenn es gelingt, zu wichtigen Begriffen einer Branche unter die Top 10 in der Ergebnisliste der Suchmaschine zu kommen. Muss man sich die Top-Nennung an Hand bestimmter Keywords beim Suchmaschinenbetreiber erkaufen, siehe oben, dann wird dies meist auch teuer und ist, analog zum Budget, zeitlich begrenzt.

Selbst Dax-Konzerne versagen mit Ihren Websites bei SEO-Tests

Doch wie macht man das, dass der Suchmaschinen-Algorithmus dem Inhalt der jeweiligen Website größte Affinität zu bestimmten Schlüsselworten attestiert? Scheiterten an dieser Aufgabe nicht auch schon große Firmen? Erst im Februar 2019 ging die Meldung durchs Netz, auch unter den auf Öffentlichkeit bedachten Dax-Konzernen sei eine ganze Reihe, deren Auffindbarkeit in keinster Weise dem Unternehmenswert entspricht. Wie kann man sich dies erklären?

 Der Sichtbarkeitsindex, den eine SEO-Software wie Xovi aus den Google-Daten generiert, ist häufig Anlass für Spekulationen. Aktuell in der zweiten Aprilwoche 2019 hat der erfolgreiche Druckdienstleister Laserline einen Sichtbarkeitsindex bei Xovi von 18,16. Noch vor einem Jahr, am 15. April 2018 lag die Sichtbarkeit der Website bei 28,24. Ist der SEO-Job verwaist, oder hat ein Google-Update Laserline zurückgeworfen? Wer in der „Bundesliga“ agiert, muss mit solchen Fragen rechnen.

Keywords: in der Sprache des Suchenden formulieren

Eine der Hauptursachen für die Missachtung des SEO ist, dass Websites vorwiegend unter visuellen Aspekten konzipiert werden. Die Corporate Identity (CI) muss berücksichtigt werden, zudem soll die Website über die in der CI bereits festgeschriebenen Farben, Schriften und Logo-Größen auch der Öffentlichkeit ein bestimmtes Bild präsentieren. Die meist umfangreichen Vorgaben zu Nutzerführung, Key Visuals und Inhalten werden von Spezialisten erarbeitet, von der Führungsebene abgenickt, die neue Website realisiert und letztlich stolz präsentiert. Um die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen allerdings kümmert sich selten jemand. Aus diesem Grund schleichen sich auch bei hochdotierten Aufträgen Kleinigkeiten ein, die das Finden einer Website über Google möglicherweise sogar verhindern, weil das Keyword von den Autoren beim Erstellen der Inhalte nicht erkannt und herausgearbeitet wurde.

Einfaches Beispiel: Sie sind für die Website eines Unternehmens verantwortlich, das Sturzhelme herstellt: Für Fahrradfahrer, Motorradfahrer, Reiter und andere. Wenn Ihr Texter in den Produktbeschreibungen stets von „unseren hochwertigen Helmen“ schreibt, dann ist das sachlich richtig. Der Nutzer am heimischen Rechner jedoch gibt bevorzugt den Suchbegriff „Sturzhelm Fahrrad“ ein. Bei einer solchen Abfrage landen diejenigen Unternehmen in den Suchergebnissen ganz vorne, die in ihren Produkt-Beschreibungen tatsächlich den Begriff „Sturzhelm“ verwenden. Ihr Unternehmen, das hochwertige Helme für Fahrradfahrer entwickelt und produziert, wird in den Ergebnissen bei solchen Abfragen verständlicherweise nicht berücksichtigt. Kleinigkeiten dieser Art sind Alltag beim Erstellen von Inhalten und gleichzeitig Ursache dafür, dass dem Sitebetreiber jeden Tag das Erfolgserlebnis für Dutzende von qualifizierten Kundenkontakten nicht beschert wird. Wie sagt der Volksmund: Haarscharf daneben ist leider auch vorbei!

Keywords: Die richtigen entscheiden, wer auf Ihrer Website ankommt

Noch vor wenigen Jahren war es üblich, dass Texte speziell für den Erfolg bei der Suchmaschine geschrieben wurden. Das führte sogar dazu, das Keyword durch plumpe Wiederholung zu strapazieren. Zuhauf wandten sich Leser irritiert ab. Dies ist längst vorbei. Google empfiehlt so zu schreiben, dass die Sprache die Inhalte korrekt transportiert. Letztlich kann man dies mit der Empfehlung verbinden, die Schlüsselworte in den Überschriften und Zwischentiteln eines Beitrags vorkommen zu lassen und logischerweise auch im Text. Dabei sollte der Beitrag für den Nutzer der Website geschrieben sein und keinesfalls für die Suchmaschine. Also alles richtig gemacht bisher? Ganz so einfach ist es manchmal nicht, denn was nutzt ein Keyword, mit dem Ihre Website auf Platz 1 brilliert, wenn niemand nach diesem Schlüsselwort sucht? Um nochmals an das Beispiel „Sturzhelm“ anzuknüpfen: Wenn ihre Website beim Schlüsselwort „Halbschalenform“ Platz 1 belegt, jedoch kaum ein Sturzhelm-Interessent diesen Begriff in die Suchmaske eingibt, dann bringt Platz 1 leider kaum Besucher. Wir lernen daraus, dass es Keywords gibt, mit denen man zwar auf Platz 1 in der Ergebnisliste landet, die aufgrund des nicht vorhandenen Suchvolumens aber kaum Besucher holen.

Welches Suchvolumen steckt hinter einzelnen Keywords?

Wie erfährt man, welche Keywords in der jeweiligen Produktsparte Suchvolumen generieren? Ohne Zeitaufwand geht da leider sehr wenig. Ein kostenloses Tool ist Google Search Console, das für viele Anwender schon mehr an Informationen liefert, als man als Laie versteht. Wer sich auf professionelles Monitoring verlassen möchte, kommt um kostenpflichtige Software nicht herum. Wie in allen Marktsegmenten gibt es auch Freeware-Lösungen, die jedoch so aufgebaut sind, dass man nur die Funktionen kostenlos nutzen kann, die auch die Search Console von Google gratis bietet.

 Die Anbieter professioneller Software bieten teils umfangreiche Seminare zur Nutzung ihrer Software an und letztlich gibt es auch jede Menge Agenturen, die einem das Blaue vom Himmel versprechen. Eines wird in der Praxis allerdings deutlich: Man muss Märkte verstehen, muss die diversen Produktbezeichnungen zuordnen können und man darf sich nicht davon leiten lassen, dass SEO ein Quartalsprojekt ist und dass danach alles gut ist. SEO ist eine Dauerbeschäftigung, wenn es erfolgreich sein soll. Dafür sorgt allein schon Google. Die Suchmaschine modifiziert mehrmals im Jahr den Algorithmus und beschert so all jenen Stress, deren Geschäftsmodell auf den Top-Platzierungen im Web und dem daraus generierten Umsatz aufbaut.

Einzigartig: der LARGE FORMAT SEO-Index 2019

In den separat auf dieser Site veröffentlichten Tabellen haben wir Anbieter aus der Branche des digitalen Großformatdrucks und deren Sichtbarkeitsindex aufgelistet. Dieser Sichtbarkeitsindex ist eine Kennziffer, die lediglich über die Auffindbarkeit einer Site etwas aussagt, nicht jedoch über deren Traffic. Zum Messen von Traffic gibt es Tools wie Google-Analytics, die jeweils vom Betreiber der Site oder dessen Mitarbeiter exklusiv bedient werden, während die Kenngrößen des Sichtbarkeitsindexes öffentlich zugängliche, aus den Suchergebnissen von Google gewonnene Wertungen darstellen. Da alle nachfolgend genannten Index-Werte mit der identischen Software (xovi.de) erstellt wurden, lassen die genannten Werte eine Rangordnung zu. Bewusst haben wir in den Tabellen auch Vergleichswerte aus anderen Branchen aufgeführt.

In den nächsten Tagen finden Sie hier die Ergebnisse der wegweisenden SEO-Analyse der LfP-Branche.

Die LFP-Hersteller

Die SEO-Championsleague in der Druckbranche:Die Web-to-Printanbieter