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So stimmt Ihr Preis

Wie viel soll ich für einen Sublimationsdruck verlangen? Wer das für sein Unternehmen beantworten will, kommt an etwas Kostenrechnung nicht vorbei. Doch auch ein gutes Gespür für Kunden und Markt sind wichtig.

So stimmt Ihr Preis

Foto: S. Angerer

Die Preiskalkulation erfordert ein genaues Abwägen zwischen dem Gewinn, den man erzielen möchten, und dem Preis, den Kunden zu zahlen bereit sind. Zu niedrige Preise gehen zu Lasten von Cashflow und Rentabilität. Zu hohe Preise gehen zu Lasten des Umsatzes. Bei der Festsetzung der Preise müssen Druckdienstleister mehrere Faktoren bedenken und in die Kalkulation einbeziehen. Dieser Prozess ist als „Pricing“ bekannt, und gehört zu den essenzielen „4Ps“ im Marketing Mix. (Die drei anderen sind Product, Promotion und Place, also Produkt, Vermarktung und Ort). Hier nur einige Tipps, wie man mit Kunden beim Verkauf von Sublimationsdruckerzeugnissen handelseinig werden kann.

Den Markt kennenlernen

Sich an den aktuellen Trends im Markt zu orientieren und beizeiten neue Produkte einzuführen, ist immer eine gute Geschäftsstrategie: Wer Anfang 2017 etwa beim „Fidget Spinner“ Hype mit dabei war, konnte Preis um die 20 Euro realisieren. Heute findet man Exemplare für um die drei Euro. Wer erfolgreich neue Produkte im Markt platzieren will, sollte also rechtzeitig herausfinden, welche anderen Anbieter ähnliche Produkte in ihren jeweiligen Zielmärkten anbieten. Wichtig sind dabei auch die Präsentation dieser Produkte, und natürlich das zu erwartende Umsatzvolumen

Nach der ersten Marktanalyse sollte man sich einige grundlegende Fragen stellen – und diese auch schonungslos ehrlich abarbeiten: Gibt es noch Bedarf für einen weiteren Hersteller? Welche neuen und innovativen Ideen könnte ein Unternehmen seinen Kunden noch anbieten, um sich damit von Wettbewerbern abzuheben? Wie hoch ist die Preisspanne derzeit, und nicht zuletzt: wie gut kommt das Unternehmen mit diesen Parametern zurecht? Um beim vorherigen Beispiel zu bleiben: Selbst personalisierte Fidget Spinner sind heute wahrscheinlich nicht mehr sehr einträglich, wenn man sie in Zentraleuropa produziert und anbietet: Der Trend ist einfach vorbei, die Preise an Boden.

Kosten analysieren

In der LARGE FORMAT-Ausgabe 3/18 wurden ab Seite 49 die „Wahren Kosten des Sublimationsdrucks“ analysiert. Dort finden sich Tipps, wie man eine Vollkostenrechung aufstellt. Denn allzu oft haben kleine Unternehmen nur die Kosten für Substrate, Tinte, Papier und Versand im Blick. Das ist ein sehr kostspieliger Fehler, der dazu führen kann, dass sich die Firma schnell als unrentabel herausstellt. Denn zu den Betriebskosten gehören beispielsweise auch das Gehalt des Geschäftsführers sowie adäquate Urlaubs- und Krankheitstage: das ist besonders dann wichtig, wenn sich ein Unternehmer noch in der Gründungsphase befindet und kaum Rücklagen bilden konnte. Wer bereits ins Geschäft mit dem Sublimationsdruck eingestiegen ist, sollte genug Erfahrung und kaufmännisches Wissen gesammelt haben, um zu berücksichtigen, dass etwa auch Miete, Strom und Wasser, Versicherungen, Verpackungen, Software, Tinte, Drucker, Papier, Substrate, oder Mitgliedsbeiträge als Posten in deine Vollkostenrechnung gehören. Daraus lassen sich die Produktionskosten pro Stunde ermitteln.

Stückkosten im Blick behalten

Wenn man beispielsweise feststellt, dass sich die Produktionskosten für ein bestimmtes Sublimationsdruckerzeugnis 25 Euro pro Stunde belaufen, ist es wichtig, zunächst abzuwägen, welches Produkt man genau herzustellen gedenkt – und wie der entsprechende Marktpreis derzeit liegt. Dann muss möglichst genau festgestellt werden, wie lange die Herstellung dauert: Der Sublimationsdruck ist ein dreistufiger Prozess. Das Design muss erstellt, gedruckt und unter Hitzeeinwirkung auf den Untergrund übertragen werden. Die letzten beiden Arbeitsschritte dauern oft nicht mehr als zwei Minuten in Anspruch, dafür können Design und Arbeitsvorbereitung durchaus länger dauern. Alle Arbeitsstufen zusammengenommen ergeben, wie viele Exemplare pro Stunde gefertigt werden können – und somit die Stückkosten. Diese sinken natürlich umso tiefer, je mehr Exemplare pro Stunde fertiggestellt werden können. Bei gleichbleibendem Preis steigt somit die Marge.

Pricing ist alles

Einzelhändler multiplizieren als Daumenregel oft ihre Kosten mit dem Faktor 2 oder 3. Bei personalisierten Artikeln, wie sie der Sublimationsdruck ermöglicht, kann das aber in die Irre führen. Denn häufig sind die Produktionskosten solcher exklusiver, persönlicher Produkte um ein Vielfaches geringer als der Preis, der auf dem Markt erzielt werden kann.So liegen beispielsweise die Kosten für die Herstellung eines 35 x 35 cm großen Samtkissens mit einem vorgefertigten Motiv bei etwa vier Euro. In den meisten Märkten ließe sich in solches Produkt leicht für etwa 16 Euro losschlagen – also zum vierfachen der Kosten. Wenn es dann noch mit einem Namen personalisiert wird, kann man noch mal rund acht Euro mehr verlangen, und erzielt so das Fünf- bis Sechsfache der Kosten erzielen.

Denn individuelle Bilder, Namen und benutzerdefinierte Farben erhöhen den Wert eines Produkts aus Sicht des Kunden.  Das schlägt sich jedoch nur in geringem Maße auf die Kosten nieder. Dazu muss man allerdings den Zeitaufwand für das Design auf ein Minimum zu reduzieren. Sinnvollerweise bietet man dazu Motive an, die sich schnell und problemlos bearbeiten und mit solchen kleinen Zusätzen aufwerten lassen. Dadurch können Druckdienstleister ihren Gewinn mit geringem zeitlichem Mehraufwand erhöhen.

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Sawgrass.

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